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七乐彩:大衛·艾克品牌資產五星模型

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七乐彩 www.jbniu.com 大衛·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上,提煉出品牌資產的“五星”概念模型,即認為品牌資產是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯想度(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和其它品牌專有資產”5部分所組成。


內容分析:

品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度,品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、**未提示知名度和**提示知名度4個階段。


一個新產品在上市之初,在消費者心中處于沒有知名度的狀態;如果經過一段時間的廣告等傳播溝通,品牌在部分消費者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該品牌,即得到了提示知名階段;下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌;當品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領頭羊”位置時,消費者會**個脫口而出或購買時**個提及該品牌,這時已達到品牌知名度的**狀態。


品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明,消費者對品牌的品質的肯定,會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。


品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想,是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義,形成品牌形象。它是經過獨特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。


品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應,也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成:無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感 購買者和承諾購買者。品牌忠誠度是品牌資產的核心,如果沒有品牌消費者的忠誠,品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看,銷售并不是最終目標,它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。


品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權,如何?;ふ廡┲恫?,如何防止假冒產品,品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業文化、 企業形象等。


Aaker認為品牌權益的五項內涵中,品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、品牌其他資產有助于品牌忠誠度的建立,其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對于品牌的知覺和反應,而忠誠度則是以顧客為基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知度和品牌聯想。


應用意義:

品牌資產五星模型告訴我們:品牌是代表企業或產品的一種視覺的感性和文化的形象,它是存在于消費者心目之中代表全部企業的東西,它不僅是商品標志,而且是信譽標志,是對消費者的一種承諾。品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認,由此可以說,消費者才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。

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